“中华老字号品牌价值测度及其品牌国际化的机制与路径研究”（以下简称“报告”）阶段性成果近日发布。

　　报告认为，北京作为全国文化中心，具有发展文化贸易的先天优势。在推动首都文化贸易高质量发展的过程中，老字号品牌国际化起到树立中国品牌国际形象、加强国际文化交流的重要作用。

　　然而，老字号品牌国际化面临着国际化创新人才不足、国际化营销策略欠缺、国际核心消费群体不明确等问题。

　　为了更好地发挥老字号品牌国际化对首都文化贸易的推动作用，近日发布的报告提出老字号品牌应制定国际化营销策略，挖掘品牌内涵、讲好品牌故事，加强国际化人才队伍建设，用好数字化手段，发展跨境电子商务等建议。

　　“老字号”是指具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌，具有历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务等特征。

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　　从柴米油盐酱醋茶到琴棋书画诗酒花，老字号广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域。截至2023年，我国有“中华老字号”1128家、地方老字号3277家，其中有701家“中华老字号”创立超过100年，如历史最悠久的北京便宜坊已经走过607年的岁月。

　　据统计，2022年全国老字号品牌年营业收入超过2万亿元，老字号品牌在促进消费、产业升级、文化引领等方面发挥着重要作用。2023年，商务部等多部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》，提出要充分发挥老字号在商贸流通、消费促进、质量管理、技术创新、品牌建设、文化传承等方面的示范引领作用，服务构建新发展格局。

　　2023年1月，商务部等部门联合印发了《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》。文件明确指出，支持符合条件的老字号企业参加境外专业展会，推动老字号等国潮品牌走出国门、走向国际。近年来，在政府政策的大力扶持以及企业自身的锐意进取下，老字号品牌国际化进程不断加快，国际化程度明显提高。

　　下表列举了11家老字号品牌在实现国际化发展过程中的商业行为，这些品牌包括吴裕泰、稻香村、内联升、菜百等，它们代表了老字号品牌在餐饮业、服装业、黄金珠宝业发展的最高水平。

　　老字号品牌不断走出国门、走向世界，以其上乘品质和深厚的文化底蕴大大提升了中国企业的品牌形象，向全球展示了中国创造、中国质量和中国品牌的强大影响力。

　　以茅台酒为例，茅台酒的历史可追溯到元代，是中国最古老的白酒之一。从古至今，茅台酒始终坚持原汁原味的酿造方式，以精湛的酿酒工艺和严格的质量控制，成为国内外的知名品牌。2022年，英国品牌评估机构“品牌”(Brand Finance)公布了“2022全球酒类品牌价值榜”(Alcoholic Drinks 2022)，其中中国茅台以429亿美元的品牌价值位居烈酒品牌榜首。在“全球十大最具价值酒类品牌”(Top 10 Most Valuable Alcohol Portfolios)榜单中，茅台排名第二。此外，“品牌”发布了“2022年度全球最具价值烈酒品牌50强”，认为中国茅台是世界最具价值的烈酒品牌。事实上，2016年以来，茅台已经连续7次登上全球最具价值烈酒品牌50强榜首。茅台酒作为中国酒文化的代表，将中国品牌推向世界，树立了工艺精湛、质量上乘的中国酒类品牌形象。

　　老字号品牌所传递出的历史自觉和文化自信对于更好地认识、传承和弘扬中华文明具有重要意义。老字号品牌以其悠久历史、上乘品质、商业智慧屹立于民族品牌之中，是中国商业文化精神的浓缩，体现了自古有之的中国商业智慧和经营美德，是中华民族文化自觉和文化自信的重要依托。

　　以同仁堂为例，自创办至今，同仁堂不忘初心，始终坚守“济世养生”“同修仁德”的中华传统古训,同仁堂的国际化之路也是将传统中医药文化推广到全世界的过程。海外同仁堂店面的匾额、瓷器、书画、商标、装潢以及装饰风格充满了中国元素，是传播中华传统文化与品牌理念的重要载体。同仁堂不仅向消费者展示了中医、中药的神奇疗效和诚信服务，还为消费者提供了学习中华传统养生方法（如太极拳、八段锦等）的机会。每个门店均设有中医药特色文化展示区，推出按摩、推拿等传统中医医疗项目，定期举办健康讲座、中医义诊等活动，对于传播中医药、绘画、书法、饮食等传统中华文化知识起到了重大作用。

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　　每个老字号品牌的背后都有着浓厚的民族文化色彩与价值认同，包括从令人尊崇的传统美德故事，到鼓舞人心的民族保卫事迹。走进具有161年历史的瑞蚨祥，至今仍能够看到“至诚至上，货真价实，言不二价，童叟无欺”的传统祖训。这16个字蕴含着中国商人一以贯之的经营信条：诚信至上、以人为本。1853年创办的内联升由于用料讲究、工序严苛、层层把关、手工打造赢得口碑。内联升的“千层底”用料对于颜色、硬度、黏度、湿度都有严格的要求。一双最平常的平针“千层底”布鞋需纳制2100针，“十字底”布鞋则需要4200针；内联升“千层底”布鞋需要使用40余种制鞋工具，经过90多道工序，纯手工打造。一名技艺娴熟的师傅需要花费一周的时间才能制作出一双完美的鞋子。这种制鞋方式不仅保证了鞋子的品质和舒适度，也体现了中国传统手工艺术的精髓和工匠精神。内联升之所以独树一帜，源于对品质的追求与技术工艺的传承，精益求精，这便是大国工匠精神。

　　“老字号”意味着“老品牌”“老故事”，但这也使得其常常与现代割裂开来。但是很多国际化的老字号品牌历久弥新，代表着前沿与创意。这些企业经历了百年的风雨沧桑，不仅依然保持着迅猛的发展势头，始终与时代接轨，甚至在某些方面领先于时代，展现了强大的生命力和创新能力。

　　与欧美国家具有国际影响力的老字号品牌相比，我国老字号品牌国际化尚处在发展的探索阶段，老字号品牌的国际影响力还有待进一步提升。如可口可乐发明于1886年，是世界销量排名第一的碳酸饮料品牌，可口可乐在不同国家和地区推出的产品和营销策略有所不同，以适应当地的文化和消费习惯。

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　　总之，我国老字号品牌国际化面临着国际化创新人才不足、国际化营销策略欠缺、国际核心消费群体不明确、品牌国际化面临文化差异等问题

　　为了更好地发挥老字号品牌国际化发展对首都文化贸易的推动作用，需要老字号品牌在以下几个方面采取措施。

　　一、制定国际化营销策略。北京老字号企业要进军国际市场，首先需要深入了解目标市场的文化习俗和消费习惯，以便更好地确定产品和服务的定位，制定适合当地市场的营销策略。例如，针对不同国家和地区的消费者推出符合当地口味和文化特色的产品；根据当地的节日和文化习俗，推出相应的促销活动，以吸引消费者的关注。采用多样化的营销渠道，除了依靠海外代理商与产品出口，还应分析消费者的消费习惯，进行各类渠道的渗透。在推广策略方面，应将产品、服务和文化进行全方位、多层次的融合，以获得更好的推广效果。综合运用在线网店、线下门店、参加国际会展、社交媒体营销等销售渠道。此外，还需要加大品牌推广力度，广泛参与文化展览、艺术表演等，向国际市场展示北京老字号品牌的文化内涵和产品特色，提高品牌知名度和影响力。

　　二、挖掘品牌内涵、讲好品牌故事。北京老字号品牌是中国传统文化的重要体现，具有悠久的历史和文化底蕴。为了扩大品牌影响力，吸引更多的消费者，应通过挖掘品牌历史、强调品牌特色、讲述品牌故事、宣传品牌传奇等方式来推广品牌。从品牌的创立、发展、变革等方面入手，讲述品牌的发展历程和文化底蕴，突出品牌的历史渊源和文化传承。通过各种渠道向国际社会介绍北京老字号品牌背后承载的中华文化传统价值观、艺术、技艺等方面的内容，增进国际社会对中华文化的认知和理解。同时，可以通过在国际知名媒体上发表文章、举办文化展览等方式，向国际社会介绍北京老字号品牌的历史背景和文化内涵。

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　　三、加强国际化人才队伍建设。北京老字号企业要实现国际化，需要加强国际化人才队伍建设。走向国际需要企业具备一定的国际化经验和能力，而这些能力需要有一支专业的国际化人才队伍来支撑。具体来说，北京老字号企业应通过招聘吸引国际化人才；建立国际化人才培训体系，通过培训，提高员工的国际化能力和素质；建立国际化人才交流平台，与国际知名企业、高校等机构建立合作关系，开展人才交流和合作项目，提高企业的国际化能力；建立国际化人才激励机制，通过薪酬、福利、晋升等方式，激励员工参与国际化工作，提高员工的国际化意识和积极性。

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　　四、用好数字化手段。首先，建立数字化营销平台。通过搜索引擎、社交媒体、电子商务等渠道，提高品牌曝光率和知名度，扩大市场份额。通过在社交媒体上发布中华文化的相关内容，向国际社会介绍中华文化的传统价值观以及老字号品牌的故事，提高国际社会对中华文化的认知和理解；通过在国际知名电商平台上开设店铺，向国际市场销售产品，提高品牌知名度和销售额。其次，推进数字化生产。通过智能制造、物联网等技术手段，提高生产效率和产品质量，降低生产成本。最后，建立数字化供应链。利用数字化技术，实现供应链信息化、透明化和智能化，提高供应链效率和管理水平。

　　五、发展跨境电子商务。积极建设海外仓，扩大出口。举办跨境电商消费体验节，加强老字号企业与出口跨境电商的资源对接，为二者搭建国际平台，支持国产好货“走出去”。在跨境电商平台上，可以利用搜索引擎优化来提高品牌曝光率和知名度，通过优化网站内容、完善关键词搜索等方式，提高品牌在搜索引擎上的排名，吸引更多的海外消费者。通过对产品浏览、加购、销售、售后等数据的分析,了解海外市场的需求，以制定更加精准的营销策略。

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　　报告主要由经济学博士，北京第二外国语学院经济学院副教授、首都国际服务贸易与文化贸易研究基地资深研究员刘畅等完成，由北京第二外国语学院与社会科学文献出版社联合发布。（北京时间京融智库 焦建全）

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